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淡季不淡 白酒品牌齊漲價

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淡季不淡 白酒品牌齊漲價

【摘要】:
淡季不淡白酒品牌齊漲價?在本應是白酒行業的銷售淡季,各大白酒品牌卻“漲聲”四起。5月以來,自白酒行業巨頭五糧液打頭陣,率先舉起漲價大旗之后,瀘州老窖、洋河、郎酒、山西汾酒等品牌也紛紛采取停貨、提價等手段,推高其中高端品類的市場價格。“中國白酒經過2016年的集體復蘇之后,次高端市場獲得急速擴容,成為眾多白酒企業跑馬圈地的主戰場。”酒類行業專家蔡學飛在接受《國際金融報》記者采訪時表示。與此同時,目前

淡季不淡 白酒品牌齊漲價

 

在本應是白酒行業的銷售淡季,各大白酒品牌卻“漲聲”四起。

5月以來,自白酒行業巨頭五糧液打頭陣,率先舉起漲價大旗之后,瀘州老窖、洋河、郎酒、山西汾酒等品牌也紛紛采取停貨、提價等手段,推高其中高端品類的市場價格。

“中國白酒經過2016年的集體復蘇之后,次高端市場獲得急速擴容,成為眾多白酒企業跑馬圈地的主戰場。”酒類行業專家蔡學飛在接受《國際金融報》記者采訪時表示。與此同時,目前整體酒類消費出現結構性升級趨勢,品牌化與品質化需求帶來產品價格的上揚。

因此,“現在不買就等更貴的價格”似乎已經成為白酒經銷商通用的宣傳語,有觀點認為,國內白酒市場已逐漸整體趨向高端與次高端化,而通過停貨、提價來塑造品牌高端形象則是酒企的慣用伎倆。

不過,《國際金融報》記者近日走訪發現,距離各大酒企“官宣”漲價已經半月有余,但大部分商家表示,雖接到漲價通知,但具體落實情況則視具體品牌而定。

“在這些白酒企業紛紛高舉漲價大旗的背后,其實也是一場品牌博弈。”一位1919連鎖店的門店負責人對《國際金融報》記者表示,對于千元價格帶的產品,因一些品牌在終端價格認可度上難與“茅五瀘”相抗衡,因此漲價幅度需根據市場需求而定。

 

酒企“扎堆”提價

“5月份,各大酒企品牌紛紛漲價,這其中五糧液的提價起了帶頭作用。”日前,上海浦東新區一家酒行的銷售人員對《國際金融報》記者表示。

記者了解到,早在5月初,五糧液便在股東大會上對外宣布,第八代經典五糧液6月份正式上市,出廠價將為889元/瓶,較第七代經典五糧液價格上漲100元/瓶,也正是由于新品價格的上漲,重慶、江西等多地五糧液經銷商向核心客戶下發《關于經典五糧液市場價格的通知》。

值得一提的是,在五糧液宣布提價后,瀘州老窖在5月14日召開的股東大會上也表示,在保證渠道充足利潤的前提下,國窖1573的價格會緊跟五糧液。近日,記者在走訪中發現,目前在上海的大型商超、終端零售店等銷售場所,國窖1573的價格已經十分接近五糧液普五,其中,上海徐家匯的一家百貨商場內,國窖1573已經與五糧液普五的售價等同,均為1099元/瓶。

動了漲價心的還有郎酒和洋河股份。在5月初對其旗艦產品青花郎停止供貨數天后,郎酒集團表示,青花郎將在3年內分6次提價,實現目標零售價1500元/瓶。而這一價格,與茅臺的核心產品飛天茅臺1499元的零售價格相近。

此外,主打高端、次高端白酒的洋河正式向全國經銷商發出提價通知稱,自5月21日起,將大幅提高包括海之藍、天之藍、夢之藍(M3/M6/M9)在內的藍色經典全系列,以及雙溝珍寶坊(君坊、圣坊、帝坊)的供貨指導價,部分產品的最高漲幅將超20%。

蔡學飛對記者表示,本輪知名白酒集體醞釀漲價,應該是年報,特別是一季報數據出爐后,高端白酒的表現給了名酒企業漲價的信心。同時,目前茅臺酒的供不應求、批價不斷上行,給其他白酒留出了漲價空間。

另有業內人士表示,漲價或成為高端及次高端白酒的趨勢,未來千元價位的白酒系列產品將不斷豐富。

終端反應不一

那么,白酒企業紛紛“官宣”提價,終端市場價格是否隨之上揚?

近日,《國際金融報》記者對上海多家商超、煙酒行、各大酒企官方旗艦店及大型電商平臺進行了走訪調查,發現五糧液與瀘州老窖的提價較為明顯,不過,對于其他品牌在通知中強調的“即日起”執行全新零售價格,一些終端銷售渠道并沒有立馬“買賬”,但會將其作為促進銷售的手段,建議消費者盡快購買。

“已接收到漲價的通知,52度國窖1573與五糧液普五的售價或將在近期進行調整,但具體調整時間可能是在一個星期左右。”在黃埔區一家招牌上標著“五糧液”的門店中,其相關負責人在與記者溝通中如是表示。在該店里,記者發現,目前茅臺飛天的價格為2180元/瓶,普五的價格為988/瓶。

而在距離該店不到500米的一家酒老板連鎖店中,記者看到,其普五售價已為1099元/瓶,國窖1573的售價為919元/瓶,而宣稱將實現零售價1500元的青花郎則被標明“限時優惠”918元/瓶。

“雖然售價都在千元左右,但消費者還是比較偏向買普五或是國窖1573,買青花郎的顧客相對比較少一些。”上述酒老板連鎖店老板對記者坦言,“在高端白酒領域,相較于茅臺及五糧液等品牌,其他一些品牌在終端市場的競爭力還是較為有限。”

白酒營銷專家晉育鋒在接受《國際金融報》記者采訪時表示,價格調整、控量等措施都是企業調節市場供需的重要杠桿,產品提價的程度,不完全取決于企業單方面的行動,還需結合市場實際供需、品牌號召力以及價格主導權。

行業分化凸顯

事實上,據記者了解,自2019年伊始,五糧液、瀘州老窖等多家知名白酒企業就已公布了產品升級或漲價計劃,從漲價幅度來看,小幅穩漲為主,漲價幅度在15%-20%之間。

“從市場整體來看,目前茅臺普遍缺貨,價格仍保持強勢。受益于茅臺缺貨和價格向上的情況,五糧液、國窖1573等品牌價格也跟隨上移,次高端白酒多穩中向上,備貨充足,不同品牌表現分化,名酒集中趨勢明顯。”申萬宏源在其研報中如是表示。

對此,蔡學飛也認為,過快過高的名酒集體漲價在一定程度上進一步加劇了品牌的分化,目前,高端白酒的市場格局正在快速建立,白酒行業強者恒強的態勢將越來越明顯。

“伴隨著一線品牌集體漲價,名酒們已開啟2019年的‘軍備競賽’,白酒行業將開啟一個新周期,此輪周期的特征就是名酒持續擠壓中小型區域酒企,且千元價格帶將成為新的競爭焦點。名酒馬太效應凸顯,將借助高端化持續增長,而缺乏品牌力支撐的中小酒企將會被大量淘汰。”蔡學飛指出。

晉育鋒也持相似態度,其直言,近年來,前七大酒企(茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春)的合計市場占有率從約18%上升至約34%,品牌集中度越來越高。另外,前七大酒企每年平均保持了20%以上的利潤增速,正在逐步蠶食地方中小品牌的市場份額,白酒行業集中度越來越高,行業擠壓式增長也會愈發明顯。



 

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